פסיכולוגיה עסקית וניהולית: שפה חדשה בניהול

לא-מודע הן במונחיו של פרויד והן במונחיהם של כהנמן וטברסקי הם תהליכים פסיכולוגיים מרכזיים בהתנהלות צרכנים. פרויד דימה את הלא-מודע כחלקו הסמוי של קרחון עצום שרובו מצוי מתחת לפני המים, כשמדובר בנאמנות לקוחות והתנהגות צרכנים כנראה שהוא דייק - התבוננו בארון הבגדים, במקרר, ובכל המוצרים והשירותים שאתם רוכשים, ותיווכחו עד כמה גישתו של פרויד מסבירה את התנהגותכם. אם התקף החרדה או הפעולה הקומפולסיבית הינם סימפטומים הרומזים על מקורותיה הנפשיים של ההתמודדות האנושית, אזי בולמוס הקניות בו אנו אחוזים מהווה גם הוא סימפטום המבטא מקור לא-מודע נפשי אותו ניתן לחקור ולהבין. בממוצע, כרבע מהמוצרים שאנו רוכשים בסופרמרקט נזרקים לאשפה מבלי שאפילו נפתחו, כרבע נוסף נזרק לאחר שימוש חלקי. רוב הבגדים וזוגות הנעלים בארונו של הצרכן המערבי נלבשים פעמים מועטות יחסית לחשיבות הפונקציונלית לכאורה של הלבוש, לפחות כפי שהתבונן עליו אזרח העולם לפני כ-100 שנה.

לצורך המחשת הקשר בין התיאוריה הפסיכואנליטית לשיווק, אתאר מעט מכתיבתו של כריסטופר בולס המתייחס בספרו "צילו של האובייקט" למושג "אובייקט הטרנספורמציה" (כיום ניתן היה אולי לכנות זאת "מותג הטרנספורמציה"). בולס מתאר את התפתחות יחסי האובייקט של התינוק דרך האינטראקציה עם אימו אשר משנה את עולמו ללא הרף. היא שומרת עליו, מחתלת אותו, מושיבה ומשחקת עימו. לכאורה, כל אלה מהווים שינויים בסביבתו החיצונית של התינוק, אולם למעשה פעולות אלו גורמות גם לשינוי בעולמו הפנימי של התינוק. מתוך מצב של אי שקט, בכי ומבוכה, נוצרים הרמוניה ורגיעה פנימית. האם מהווה לפיכך אגו משלים וסביבה תומכת, היא שומרת על חייו של התינוק ומספקת את צרכיו הפיזיים, אך על ידי כך ועל ידי הקשר עימו מעבירה אליו כוחות שהופכים אחר כך לעצמי שלו. ה"טרנספורמציה" – השינוי, הוא המעבר ממצב של אי סיפוק ומתח, של רעב, צמא, רטיבות וחוסר נוחות, למצב של רוגע והרמוניה שנוצר כאילו במגע של קסם באמצעות אובייקט השינוי – האם. לטענת בולס טרנספורמציה זו היא תהליך שנחקק בזכרונו של התינוק באופן לא-מודע והופך למשאת-נפש שמלווה את הפרט לאורך כל חייו: שינוי טכני ופשוט לכאורה בעולם החיצוני אשר יוצר הרמוניה נפשית פנימית. למעשה צרכנות היא הפעולה הנפוצה ביותר של האדם הבוגר שמקבילה לתהליך הטרנספורמציה שהופנם בינקות. המותג הוא האובייקט הזמין ביותר לשינוי הסביבה החיצונית, ולכן הוא הופך, לפי בולס, למשאת-נפש, מתוך כמיהה להרמוניה פנימית: עבודה חדשה, הגירה, חופשה, קשר חדש, דירה חדשה ואפילו סתם בגד חדש - כל אלה יכולים לבטא משאלה לחוויית שינוי. כאמור, רק עובדה טכנית משתנה בעולמו החיצוני של הפרט, אולם בפועל יש ציפייה כי השינוי הטכני יביא עימו תחושת שלמות והרמוניה פנימיים.