פסיכולוגיה עסקית וניהולית בתחום השיווק: מאפיינים פסיכולוגיים של הצרכן הישראלי

מאת: ד"ר אמיר שפר - דוקטור לפסיכולוגיה, פסיכולוג קליני ומומחה להתנהגות צרכנים, מרצה בביה"ס למינהל עסקים במסלול האקדמי המכללה למינהל, עובד כפסיכותרפיסט במסגרת פרטית וציבורית ויועץ לחברות בניהול וביצוע מחקרי שוק איכותניים.

הסביבה העיסקית כיום בכל הקשריה הינה דינאמית, מורכבת ומשתנה באופן תדיר. ניתן למצוא בה גיוון רב בקרב המוכרים, היצרנים והמוצרים, ובקרב אמצעי השיווק, הפרסום וההפצה.

בעבר נהוג היה לחשוב שקהל המטרה של המשווקים - הצרכנים, הינו מאד הומוגני בצרכיו, רצונותיו וכפועל יוצא מכך - בהתנהגותו. בנוסף לכך, התפיסה של שוק המוצרים עצמו אף היא היתה די הומוגנית - כל המוצרים שווקו באותה צורה ובאותם ערוצים ללא הבדל בצורות השיווק.

ואולם - התחרות, ריבוי המותגים, ריבוי ערוצי התקשורת ומערכות ההפצה, חייבו את המשווקים להכיר וללמוד את עולם הצרכנים כדי להבין כיצד ניתן להשפיע על מאפייני הרכישה והשימוש שלהם במוצרים ומותגים שונים.

על רקע זה, התנהגות צרכנים הינו תחום מתפתח בלימוד העולם השיווקי העוסק, בהכללה, בהתנהגות הפסיכולוגית, החברתית והפיזית של הצרכנים. התנהגות זו באה לידי ביטוי בתהליכי ההחלטה והפעולות הנוגעות לרכישה ולשימוש במוצרים. התחום מתמקד באופן שבו מבצע הצרכן את ההחלטות שלו וכיצד הוא משקיע את משאביו על פריטים הקשורים לצריכה.

בעוד שהמחקר והעיסוק האקדמי בתחום התנהגות הצרכן מתמקד יותר בהבנת תהליכים שיתרמו למדע, לחברה וכמובן גם לקהילה העסקית, הרי שהשוק העסקי מתעניין ומתרכז בעיקר ביכולת להפיק רווח מהבנה עמוקה יותר של התנהגות הצרכן. עם זאת, חשוב להכיר בתהליכי שינוי משמעותיים שעבר עולם השיווק בשנים האחרונות, אשר מקרבים בין אינטרסים כלכליים וחברתיים. ראשית, "גישת השיווק המודרנית" גורסת שהצלחה מסחרית נובעת בראש ובראשונה ממענה על צרכי הצרכן האותנטיים וכי שיווק אגרסיבי אשר מופעל על פי צרכי הפירמה ומנותק מצרכי הצרכן נדון לכישלון בטווח הארוך. מגמה שניה היא הרחבה של תחום השיווק ממוצרים ברי קיימא לשירותים, ארגונים ללא כוונת רווח, רעיונות חברתיים ועוד. מכאן ששאלות של שכנוע, שיווק ומכירה, מורחבים כיום לכל שדה. לדוגמה, השאלה מה מבחין כיום בין פסיכולוג, עובד סוציאלי, פסיכותרפיסט, מאמן, וכיוצא באלה, יכולה להיכנס לקונטקסט שיווקי ולעבור ניתוח בהקשר של התנהגות הצרכן בתפיסת ורכישת שירותים פסיכולוגיים.

כדי להשפיע על הצרכן חשוב למשווק לדעת ולהבין, ראשית, מיהו הצרכן. בכלל זה עולות שאלות שונות כמו - מהם מאפייניו הסוציו-דמוגרפיים והאישיותיים של הצרכן, כיצד מתאפיין סגנון החיים שלו, הבא לידי ביטוי בפעילויותיו, תחומי העניין שלו, ודעותיו בנושאים שונים, מה הוא מעדיף לקנות, כמה הוא קונה, באילו הזדמנויות, באיזו תכיפות, מי משפיע על הקניה, מהן הסיבות הפנימיות והחיצוניות, המודעות והלא-מודעות, לקנייה ולצריכה, אילו צרכים ומוטיבציות, מסופקים ולא מסופקים, לגיטימיים ולא לגיטימיים, מעורבים בתהליך הקנייה וממה מורכבות עמדותיו כלפי המותגים השונים. מתיאור זה ניתן להבחין שהדיאגנוזה השיווקית של הצרכן דומה במובנים רבים לדיאגנוזה הפסיכולוגית שנעשית על הפרט, בין אם במסגרת טיפול אינדיבידואלי, ובין אם בתהליכי מיון למקומות עבודה או בכל תהליך אבחוני אחר. אולם בשונה מתהליך אינדיבידואלי, הפרט הנחקר במסגרת מחקר שווקים אינו מהווה יעד אישי לאבחון אלא מייצג קבוצה - פלח אוכלוסיה כלשהו בעל מאפיינים צרכניים ייחודיים.

לאחר תהליך האבחון מנסה המשווק להבין מתוך סוגי הצרכנים השונים שאותרו לאילו סוגי לקוחות כדאי לו לפנות על מנת למכור או להציע את מוצריו. כאמור, המונח "מוצר" מורחב כיום לתחומים נרחבים לעומת מה שהיה בעבר ואינו מתייחס עוד רק למוצרים ברי קיימא. בהמשך לדוגמה הקודמת על תחום הפסיכולוגיה - מוצר העומד לחקירה שיווקית יכול להיות "טיפול פסיכולוגי", רעיון חברתי, מועמד פוליטי, שירותי בריאות של קופת חולים, ואפילו הפסיכולוג עצמו שמשווק את עצמו ושירותיו, בין אם במסגרת פרטית ובין אם כחלק ממסגרת ציבורית. לדוגמה, לפני מספר שנים עם כניסת חוק הסיעוד לתוקף, מצא גוף ציבורי גדול בישראל המאגד את הטיפול בקשישים בעמותות ובמלכ"רים בארץ, שגורמים פרטיים רבים נכנסים לשוק ומתחרים באופן ישיר עם העמותות הציבוריות המטפלות בקשישים. אותו גוף החליט לערוך תהליך הכשרה לעובדי העמותות בתחום השיווק. בתהליך זה הם למדו לערוך אבחון שיווקי של הקהילה בה הם עובדים ולייצר תהליכים שיווקיים ומכירתיים כדי לשמור על מעמדם, תוך הדגשת מחוייבותם לעבודה איכותית ומקצועית בתוך השירות הציבורי. יש שיראו בכך "רעה חולה" של התקופה המודרנית, תוצר של הפרטה ומיתוג של ערכים ושירותים בסיסיים שהפרט זכאי להם, אולם באותה מידה הדבר גם יכול לשפר את השירות שהפרט מקבל מתוך גישה ממוקדת צרכן הבוחנת בצורה רצינית ומעמיקה את צרכיו ברמת הפרט וברמת הקהילה.

מתוך תהליך זה עולות השאלות: היכן ובאיזו דרך ניתן לאתר צרכים וצרכנים, כיצד להגיע, לעורר, לעניין ולהשפיע עליהם, באיזו צורה כדאי לפנות אליהם, כיצד להעביר את המסרים השיווקיים ואיזה מסר יהיה האפקטיבי ביותר.

הפסיכולוגיה של הצרכן היא חלק מרכזי ממהותו של הצרכן וההסבר להתנהגותו הצרכנית. לכן על המשווק להבין כי על מנת להשפיע צריך להכיר לעומק את הפסיכולוגיה הצרכנית. היכרות זו נעשית על פי רוב באמצעות מחקרי שוק ומחקרי התנהגות צרכנים. במאמר זה ננסה להבין ולהכיר היבט מסויים ולוקאלי - את המאפיינים הבולטים בהתנהגותו של הצרכן הישראלי ובאילו דרכים ניתן להשפיע עליה.

החברה הישראלית מורכבת ממגוון רחב של פלחים, תרבויות וערכים, ולכל פלח צרכים משלו. קיימת שונות רבה בקרב הצרכנים בפרמטרים כמו מין, גיל, השכלה, משלח יד, רקע סוציו-דמוגרפי, מוצא, דת ואמונה, סגנון חיים וכמובן - מאפיינים אישיותיים, תרבותיים וחברתיים. לפיכך, קשה מאד לאפיין את הצרכן הישראלי כשייך למגזר בפני עצמו בעל מאפיינים ייחודיים. יתר על כן, לעתים קרובות נדמה כי לצרכן הישראלי מאפיינים וצרכים העומדים לכאורה בסתירה זה לזה. בכך, הם יוצרים דיסוננס קוגניטיבי המביא לתחושת קונפליקט, מתח וחוסר בהירות ועקביות בהתנהגותו של הישראלי. מכאן שהמשווק מתקשה להבין ולצפות את כוונותיו ועמדותיו של הצרכן הישראלי, ואת האופן שהם משפיעים על התנהגותו. למרות זאת, על סמך סקרים, מחקרים וניסיונם של אנשי מקצוע בתחום "הפסיכולוגיה השיווקית", ניתן לאתר ולשרטט בקרב הצרכן הישראלי מספר מאפיינים כלליים ולנסות להסביר את הסתירות בעמדותיו ובהתנהגותו.

להלן אסקור מספר מאפיינים כאלה, אשר רובם מוצגים כקונפליקט בין שני מצבים סותרים.

1. תחושת קיפוח ו"מסכנות" לעומת פינוק, הדוניזם והשקעה בעצמי

הישראלי תופס את המציאות בה הוא חי כקשה, לא בטוחה ומתסכלת. פעמים רבות יש לכך ביסוס אובייקטיבי, הן בשל האקלים הביטחוני בישראל, אך בעיקר בגלל אורח החיים הנתפס. הוא מרגיש שהוא עובד קשה, לעתים קרובות - קשה מדי, ולא מקבל תמורה עבור עבודתו. הוא חש פגיע ופגוע. נראה כי הביטחון והערך העצמי שלו בבסיסו נמוך למדי והוא לא מאמין באמת כי יש לו יכולת שליטה על מצבו ועתידו. עקב כך, הוא מפתח חוסר אונים נלמד ופסיביות. בצר לו ובשל קשייו להגיע לפתרון הולם למצבו, הוא נוטה לעתים קרובות להפנות את תחושת התסכול והקיפוח שלו לעבר ה"ממסד" וכל מה שמזוהה איתו - המדינה, השלטון, הצבא, מפלגות, תקשורת, בנקים, או החברה בכללותה, ולהאשים אותם במצבו. כחלק מדינאמיקה זו, ניראה כי הצרכן הישראלי אוהב לכעוס ולהתלונן על מוצרים או שירותים לא טובים שלהרגשתו ניתנו לו. הוא חושב שמגיע לו לקבל שירות מיוחד מעבר למה שניתן לאחרים. יחד עם זאת, הצרכן הישראלי הממוצע, בניגוד לצרכן המקביל לו בעולם המערבי, הינו פאסיבי מאוד, ייתכן בשל חוסר הביטחון והדימוי העצמי הנמוך שתוארו לעיל. יתכן שיש לכך אף היבט אנתרופולוגי בעקבות שנים רבות של חיים בגולה בסביבה זרה ולא אוהדת שבה אופיינה חווית האזרח היהודי בקיפוח מחד וחוסר אונים מאידך שמביאה ל"שמירה על פרופיל נמוך" מבחינת מחאה חברתית. הצרכן הישראלי, על פי רוב, לא ילך להפגין מול מטה החברה על מוצר או שירות לקויים ולא יתאגד למחאה כנגדה, כפי שמקובל למשל בארה"ב, אלא יסתפק בתלונות בפני מכריו או לכל היותר בפני שירות הלקוחות של החברה. מרבית החברות המסחריות, בעיקר אלה המספקות שירותים שונים, מודעות לכך ומדגישות בפרסומיהן את היות הצרכן "מספר אחד" אצלן ואת ההתחשבות הרבה שהן נותנות לרצונותיו ובקשותיו.

במקביל, כדי לפצות על תחושות ה"מסכנות" והקיפוח, ומתוך תפיסה כי העתיד אינו בטוח, הוא מפתח תפיסה על פיה כדאי ליהנות עד תום מההווה, למצות את כל מה שניתן ממנו ו"לחיות את הרגע" ולא את העתיד הרחוק ("אכול ושתה כי מחר נמות"). כתוצאה מכך, מתמכר הצרכן הישראלי לתאוות הדוניסטיות והוא מחפש דרכים בהן הוא יוכל להתענג על "החיים הטובים". מגוון המוצרים בארץ בכל התחומים גדול מאוד והשוק מלא כל טוב במוצרים ובשירותים המספקים את תענוגות החיים: מוצרי בריאות וטיפוח, שירותי ספא, מסעדות יקרות, בילויים בארץ ובחו"ל. תפיסת העתיד הלא בטוח מתאפיינת גם בנטייה לחיות על פי אופנות וטרנדים, אשר תקופת הרלוונטיות שלהם הולכת ומתקצרת, והם מפנים את הדרך לטרנדים חדשים.

בשל התסכולים המתמשכים שלו מהממסד, הנתפס על ידו כנצלן, מפלה, לא שוויוני ולא אמין (אולי גם בשל הזיכרון ההיסטורי מהגולה), חש הצרכן הישראלי כי אין טעם להשקיע בממסד ובחברה, ובמקום זה הוא מעדיף להשקיע בעצמו, לעתים קרובות על חשבון האחר. ערכי עבר של אלטרואיזם, חלוציות, רעות ומסירות הדדית, הולכים ומוחלפים בערכים של אגוצנטריזם והשקעה בעצמי, בעיקר בהיבטים החומרניים, המתבטאת בהתרכזות בסיפוק הצרכים האישיים ובטיפוח העצמי. החומרנות הופכת להיות מטרה לכשעצמה ולא אמצעי להשגת מטרות אישיות. גם כאן, מציע עולם הצריכה מגוון דרכים כיצד לעשות זאת. גם אם חלקים גדולים באוכלוסיה לא יכולים להרשות לעצמם להתפנק במוצרי צריכה יקרים, מימוש השאיפה טבוע בהם, בעיקר בקרב הגילאים הצעירים. וכך, במקום להתפנק במוצרים יקרים, ניתן לעשות זאת עם מוצרים שעלותם לא גבוהה. חברות רבות שמות דגש בפרסום מוצריהן על השאיפה לעונג ולפינוק, אפילו במוצרי צריכה יומיומיים.

2. שמרנות ונאמנות לעומת פתיחות וחדשנות

המציאות עימה נאלץ הישראלי להתמודד אינה פשוטה וברוב המקרים אינה יציבה ואינה בטוחה - הוא מתעמת עם חרדות ביטחוניות, כלכליות ופסיכולוגיות השכם והערב. לאורך תקופות מסוימות החרדה גוברת והופכת לבלתי נסבלת. במצבים כאלה מתעורר פחד עז משינוי, הנתפס כלא-בטוח, ומתעוררת נטייה לקונפורמיות בתחומים רבים.

הישראלי מחפש מקורות שיתנו לו תחושת ביטחון. כך למשל ניכרת מגמת נוסטלגיה וחזרה לשורשים, לאותם מקומות בעברו של הישראלי שבהם הרגיש בטוח ומוגן. במונחים פסיכולוגיים המדובר בתהליך של רגרסיה בשירות האגו. גם בהתנהגותו הצרכנית, ניכר כי למרות שהצרכן הישראלי מרבה להצהיר כי הוא מחובר מאוד לחידושים, בפועל הוא די שמרן בתחום הצרכני. הוא אינו אוהב זעזועים רבים, נצמד להרגליו הישנים ושומר נאמנות לאותו מקום קניות ולאותם מותגים שצרך במשך שנים. החברות העסקיות מודעות לכך היטב ומדגישות את אלמנט הנאמנות לאורך זמן, כמו בכרטיסי מועדון לקוחות המונפקים ברשתות רבות. בנוסף, הן מדגישות בקמפיינים הפרסומיים שלהם אלמנטים נוסטלגיים שונים, כמו סמלי ילדות ופעילויות עבר, המחברים את הישראלי לעברו הקולקטיבי.

עם זאת, בתקופות של רגיעה ושקט יחסי, ביטחוני וכלכלי, הישראלי חש מוגן יותר ולכן מוכן לקחת יותר סיכונים. בתקופות אלה ניכרת נטייה מסוימת לחדשנות, המתבטאת בפתיחות לאימוץ מוצרים חדשים, למשל בתחום האלקטרוניקה וההיי-טק. בנוסף, ניכר שינוי בהתנהגות הקנייה ומוכנות לאמץ דפוסים אלטרנטיביים ומתקדמים יותר, כמו קנייה באמצעות הטלוויזיה, הטלפון והאינטרנט.

3. הרצון להשתייכות לעומת הצורך בייחודיות ואינדיווידואליות

לישראלי, באשר הוא, צורך עז להשתייך ולהידמות לקבוצות החברתיות והתרבותיות השונות המקיפות אותו - משפחה, קבוצת השווים, היחידה בצבא, החברים לספסל הלימודים, מקום העבודה ועוד. באמצעות תהליך החיברות הוא מאמץ נורמות תפיסה, חשיבה והתנהגות המקובלות על קבוצות ההשתייכות השונות. תחושות ההשתייכות וההידמות הללו מעניקות לו תחושת בטחון, הגנה, ערך, קבלה, לגיטימציה, קשר וקירבה ומאפשרות לו לפתח זהות עצמית, אישית וקולקטיבית.

הפעילות הצרכנית של מרבית הישראלים מושפעת אף היא, גם אם לא באופן מודע, מהחברה הסובבת אותם, ומאותו רצון לקבל לגיטימציה מקרב קבוצות ההשתייכות. הצרכן הישראלי צריך אישור מקבוצת ההשתייכות כי המוצרים שהוא קונה הם בגדר הנורמה המקובלת. חשוב לו להרגיש "אחד מהחבר'ה". פרסומות של משווקים רבים פונות לרצון זה ומדגישות את הדמיון של הצרכן לקבוצת השווים.

עם זאת, הצורך להשתייכות גורם לישראלי לחוש שהוא נטמע בתוך הזהות הקולקטיבית ומאבד את תחושת הנפרדות שלו, ואז עולה צורך נגדי באינדיווידואליות וייחודיות, כל עוד הדבר לא חורג בהרבה מהנורמה. גם כאן, מציע המשווק בפרסומותיו ביטוי לייחודיות ולשונות, דרך אימוץ מגוון מוצרים השונים המדגישים את הבולטות של הצרכן, בעיקר במאפיינים החיצוניים.

4. קוסמופוליטיות ותחרותיות לעומת פטריוטיות

נראה כי בהיבטים רבים תופס הצרכן הישראלי את המציאות הישראלית, ואת עצמו כחלק ממנה, כנחותה מ"החיים הטובים" המיוצגים ע"י העולם המערבי, בעיקר ארצות הברית. לכן הוא אוהב להרגיש "כמו בחו"ל". במיוחד הוא אוהב לאמץ מותגים בינלאומיים ולחקות את "החלום האמריקאי" שנחשב בעיניו כסיפור הצלחה. הוא מנסה לאמץ לעצמו זהות חדשה, "קוסמופוליטית" שהופכת אותו לשאפתן, הישגי ותחרותי מאוד. הוא אחוז תזזית להשיג את חבריו ולהגיע למעמד גבוה יותר והוא מתחבר לסיפורי הצלחה ולחברות מצליחות. עם זאת, לעתים הזהות החדשה שהצרכן הישראלי מאמץ נחווית, בחלקים שונים שלה, כשקרית ובדויה. במונחים פסיכולוגיים ניתן לכנות זאת "עצמי מזוייף" וכן "עצמי אידיאלי" שאינו עומד בהלימה עם התפיסה המציאותית או עם ה"עצמי האמיתי" של הצרכן. כדי להרגיש בטוח ולא לאבד את הזהות המקורית והראשונית שלו, חשוב לו, גם כאן, להרגיש שייך לכל מה שחיבר אותו לזהות זו, כמו המדינה, החברה, המשפחה, הדת, החברים והערכים האותנטיים. תהליך הקניה שלו מושפע רבות גם מרגשות פטריוטיים ומנאמנות למוצרים ולחברות שהוא מכיר מאז ימי ילדותו. כך, פעמים רבות הוא יעדיף מוצרים ישראליים על פני זרים, במיוחד בתחום המזון המותאמים ל"טעם הישראלי", בעוד בתחומים אחרים הוא יעדיף תוצרת חוץ שנראית בעיניו איכותית ואופנתית יותר. גם הפרסום מותאם למאפיינים אלו: חלק מהפרסומות, גם כאלה של מוצרים המיוצרים בארץ, מדגישות את האלמנט הזר, כמו שמות לועזיים, כיתוב לועזי, הדגשת הדמיון למדינות זרות (לא במקרה הטלוויזיה הרב ערוצית בישראל מיוצגת על ידי שמות כמו Hot או Yes וכך גם מוצרים ושירותים אחרים שרוצים להדגיש בינלאומיות). מאידך, פרסומות אחרות מדגישות אלמנטים ישראליים מובהקים, במיוחד של הבית הישראלי החם. הישראלי ירצה להיות מקושר למותג מצליח ולכן חברות רבות מדגישות בפרסומיהן שהן "מספר 1" בתחומן או שהמוצר שלהן הוא המוביל בתחומו. גם מבחינת שירות - הצרכן רוצה ליהנות מחוויית שירות מכבדת ומכובדת, כמו בחו"ל, אך מצד שני הוא רוצה יחס חברי וחם המאפיין את הטמפרמנט והאופי הישראלי.

5. יעילות, ניצול זמן ועבודה לעומת השקעה בפנאי וחופש

כחלק מהתפיסה המערבית, הישראלי משקיע את רוב זמנו ומירצו בעבודה בניסיון להגיע להישגים רבים יותר. הישגים אלה מחזקים את הדימוי העצמי שלו ואת האופן בו הוא נתפס ע"י הסביבה. מי שעובד קשה יותר ומגיע להישגים רבים יותר, ברמה המקצועית או הכלכלית, נתפס כבעל ערך ומוערך יותר הן ע"י העצמי והן ע"י החברה. כדי להגיע להישגים אלה, הוא מחפש דרכים בהן הוא יוכל לנצל טוב יותר את זמנו ולהפיק ממנו את המיטב. המשווק מציע לו מגוון מוצרים ומותגים שיסייעו לו לעשות זאת. אולם מאחר שרוב הזמן מנוצל לטובת העבודה, הופך הזמן הפנוי, שבו הישראלי אינו עובד, לנדיר ולכן יקר ערך. גם כאן, הישראלי מתייחס לזמן הפנוי באותן אמות מידה בהן הוא התייחס לזמן המוקדש לעבודה, ולכן בתפיסת הישראלי כדאי גם כאן "לנצל" ביעילות את הזמן הפנוי ולהפיק ממנו את המיטב. זמן פנוי שאינו מנוצל כהלכה נתפס כמבוזבז.המשווק נותן ידו להתפתחות תרבות חופש ופנאי במגוון רחב של נופשונים, נסיעות לחו"ל ופעילויות ספורט ויצירה.

6. הערצת הנעורים והיופי

בניגוד לתפיסות מסורתיות וקדומות יותר, על פיהן גיל וותק הם ערובה לחוכמה, ידע וכוח, הרי שבעת המודרנית גיל צעיר נתפס כיפה ואטרקטיבי. בכל העולם הצרכנים נחשפים למסרים על פיהם - "העולם שייך לצעירים". גם הישראלי הוא חלק ממגמה עולמית זו, המעריצה את הנעורים והיופי. בתחילה היא היתה מקובלת ולגיטימית יותר בקרב הנשים, אך לאט-לאט ישנה הכרה ואפילו ציפייה שגם הגברים ייקחו חלק במגמה זו. ניתן לראות כאן פגיעה נרקיסיסטית בדימויו העצמי של הישראלי. ככל שהוא מתבגר, נפגע דימויו העצמי יותר ויותר והוא חש פחות אטרקטיבי ונחות לעומת אנשים צעירים ממנו. בתחילה הוא משתמש במנגנוני הגנה כמו הכחשה וניתוק, אך בהמשך אין לו מנוס מלחפש דרכים בהם יוכל להיראות צעיר ויפה יותר, לתפיסתו, ובכך לנסות ולפצות על הפגיעה הנרקיסיסטית הבלתי נמנעת. המשווק מסייע לצרכן הישראלי להשיג את מטרתו במגוון רחב של טיפולים קוסמטיים, לנשים ולגברים, תכשירים ואביזרים המיועדים להצעיר את המראה שלו, ומותגים אשר ממוצבים בתודעת הצרכן כצעירים, אותם רוכש הצרכן גם כאשר הוא מבוגר יותר.

לסיכום

כפי שצוין לעיל, הפסיכולוגיה של הצרכן היא חלק מרכזי ממהותו של הצרכן וההסבר להתנהגותו הצרכנית. כדי שניתן יהיה להשפיע על הצרכן, יש להכיר לעומק את הפסיכולוגיה הצרכנית. לפיכך, עוסקים אנשי השיווק בניסיון להבין את מערכת הגורמים הפנימיים (מאפיינים אישיותיים, מערך רגשות, תפיסות, אמונות וכדומה) מול גורמים חיצוניים (השפעות סביבתיות, חברתיות, תרבותיות ותקשורתיות), ואת יחסי הגומלין בין גורמים אלה, אשר מתווים את עמדותיו והתנהגותו של הצרכן. הם מנסים להבין את מערך הצרכים המסופקים והלא מסופקים, המודעים והלא מודעים כדי למצוא את המענה הנכון לצרכים אלה.

כפי שראינו, המדובר בדינאמיקה מאד מורכבת, ולא אחת- מבלבלת וקונפליקטואלית, ולכן- קשה מאד לניתוח ולהסבר. עם זאת, תובנות שכאלה יוכלו בתורן לנבא התנהגות עתידית, כמו העדפות של מוצרים ושירותים שונים.

מאמר זה בא לשפוך אור על מאפייניו של הצרכן הישראלי, כדי לנסות להבין יותר לעומק את הפסיכולוגיה הצרכנית שלו, על ייחודיותה ודקויותיה. מטבע הדברים הבנה פסיכולוגית זו משמשת ארגונים וחברות המעוניינות להשפיע על הצרכן ולקרב אותו אליהם, מוצריהם, או השירותים והרעיונות שהם מעוניינים להפיץ. לדבר יש עניין רב מבחינה מחקרית ופרופסיונאלית לפסיכולוגים שחוקרים ומייעצים ישירות לגופים אלה. עם זאת, בהקשר הנוכחי של מאמר זה אשר נכתב לקהל הפסיכולוגים בישראל, תובנות אלה, הקשורות לצרכן בכלל, ולצרכן הישראלי בפרט, עשויות להיות רלוונטיות בשני היבטים נוספים:

הראשון - המאפיינים של הצרכן הישראלי, מהילד הצעיר ועד הקשיש המבוגר, שתוארו לעיל יכולים להסביר מאפיינים שונים של ציבור המטופלים המגיעים לטיפול אצל אנשי בריאות הנפש ולהוסיף להערכה הפסיכולוגית המתבצעת על ידי המטפלים. הרי פעולת הצריכה היא אחת מהפרויקציות המרכזיות של כל פרט בחיי היום יום. כך הבנה מעמיקה של המטופל כצרכן יכולה לתרום להבנת סיטואציות שונות הקשורות לעולמו ולחייו, כפי שמתוארים לא פעם במהלך הפגישות הטיפוליות.

ומהכיוון השני - תובנות אלה יכולות לסייע לאנשי בריאות הנפש לשווק את עצמם ואת השירות שהם נותנים בצורה טובה יותר, תוך בידול מומחיותם מאנשי מקצוע אחרים, כאשר הם יודעים מהם המאפיינים של קהל הלקוחות שלהם, ובכך עשויה להתבצע התאמה טובה יותר לצרכי המטופלים. יש לזכור שעולם השיווק המודרני הרבה יותר אמפתי לצרכן ומנסה להתאים מוצרים ושיווק לצרכיו האמיתיים. תיאור זה עשוי להצביע על תהליך מקביל שעובר על מטפלים בתחום בריאות הנפש, ועל מערכת הטיפול בכלל.

מקורות ביבליוגראפיים:

1. אהרון, קרן (2005). תובנות על הצרכן הישראלי. הוצאת הוד עמי.

2. גבע, אביבה (1994). התנהגות צרכנים. תל-אביב. הוצאת האוניברסיטה הפתוחה.

3. קפלן אורן (2008). חוקרים מדברים 2 – מחקרי שוק ויישומם בשוק הישראלי. הוצאת גלובס.

4. L.G.Schiffman & L.K. Kanuk , Consumer Behaviour : Concepts and Applications , Prentice-Hall 8^th ed. 2004

מילות מפתח למאמר זה:
פסיכולוגיה עסקית פסיכולוגיה ניהולית שיווק